心に響くコピーの条件とは？歴然とした「伝わる」と「伝わらない」の差
こんにちは、tikoです。
今回は、「伝わるコピー」と「伝わらないコピー」の違いはどこにあるのか、という話をしていきます。
先日、凄腕の起業家たちが集まる合宿に参加してきて、コピーライティングの勉強会もその時行いました。
同じ商品に対して、一人ひとりがそれを伝える「コピー」を考えるのですが・・・
その時にハッキリと体感したことがあります。
その商品のことが「決定的に」伝わるコピーがある、ということ。
既に言葉の力で輝かしい成功を収めてきた面々の考え出すコピーであり、個々のコピーがクオリティの低いものであろうはずはありません。
また、言葉の受け取り方は解釈や立場によっても異なり、数値のように一元的に評価できるようなものでもありません。
それでも、・・・それでもですよ、
決定的に伝わってくるコピーというのが、必ず存在するのです。
魔法のように、多くの支持票を集めるコピーが。
具体例の提示はこの場では控えますが、それはほんとうに明確な差で、実際に商品が販売されたなら、コピーの差で売上にも大きく影響が出ることは自然に想像ができます。
一体その違いはどこにあるのか？
それについて説明していきます。
飛躍せず
まず１つ目として、
伝わるコピーは誇大広告ではありえない
ということが挙げられます。
その商品のことを言い表すために、実際の価値よりも大きく飛躍した言葉を使ってはならないのです。
これは日常生活のなかでもよく起こりうることですが、
誇大広告には、ある違和感のようなものがつきまとい、その違和感によって見る人の心を遠ざけてしまうのです。
その違和感とは、一番近い言葉で言うなら、
白々しさ
ということになります。
これは商品の魅力を説明するために最も避けるべき印象で、一度この状態に陥ってしまうと、読む人との心の距離は修復不可能なほどに離れてしまいます。
機能的な面だけではなく、それまでに打ち出してきた価値の方向性から飛躍があっても、この現象は同じように起こります。
例えば、それまで男性性の強い魅せ方をしてきたのに、販売する段になって女性性の強いワードを散りばめてしまうと、反応は当然、悪くなります。
まずは飛躍しないということが、伝わるコピーの絶対条件です。
決して
そして２つ目が、
決して実際の価値を下回らない
ということです。
商品の良さを最大限に伝えるには、飛躍しない範囲を死守した上で、地に足をつけて適切なワードをチョイスして、その商品の魅力が一瞬で伝わるようなコピーを慎重に検討していきます。
伝えたいものに意味が近いということはもちろん、テンションやムードなども考慮し、多角的な目線で考えていきます。
ほんの一例ですが、同じ意味の単語でも日本語／英語で、与えるニュアンスはガラリと変化します。
「とろける接吻」と「MeltyKiss」では、商品に対して持つイメージはまるで違いますよね。
これは、多種多様なイメージを持つ商品を、その魅力が最大角で映えるように工夫し、最終的には一つの言葉、一つのフレーズにまで落とし込む作業です。
削ぎ落として、先鋭化させるような感じです。
ですから、プロのコピーライターは、何百という言葉の候補を列挙してから、少しずつ少しずつ、最終的なイメージに着地させるために、消去法のように候補を削ぎ落としてゆくのです。
飛躍してしまうのは一番避けるべきですが、かといって低空飛行になり過ぎてしまっても、その商品の持つ実際のパフォーマンスを伝えることが出来ず、結果的に魅力が半減してしまう・・・
そんなことが普通に起こってしまうために、コピーの作成は最後の一文字まで気が抜けない、かなり神経を遣う作業です。
しかし、いかにして伝えるか？を考えて頭を悩ませる時間は、ワクワクするような楽しいひとときでもあり、非常に奥深い世界ですね。
そのような「思考の練り込み」を通じて、商品の魅力を的確に印象深く表現する「決定的に伝わってくる」コピーが完成するのです。
何回も検討を繰り返して、徹頭徹尾、納得の行くものが出来上がった時。
または、まさに「しっくりと」来る、美しいとさえ感じるコピーを聞いた時の快感は、ちょっと語り尽くせないものがあります。
これだけ書くとなんだかちょっと残念な人みたいですが・・・笑
わたしたちは、言葉を使って人を感動させるために、言葉に対する感覚を鋭敏に保っていかなくてはなりません。
そのためにも、日々腕を磨いていきましょうね。
